「ことばとこころ」
玉山 貴康 氏
電通
コピーライター／グループ・クリエーティブディレクター
電通入社後、SP局配属を経て、32歳でCR局に転局、コピーライター職に。
最近の主な仕事には、Honda「#RunForever」、味の素「ガッツギア」「活かすぜ！アミノ酸」、ハウスメイト「ふしめにハウスメイト」、オートバックス「かかりつけ整備士」など
講義の内容
1. 言葉の技術＝書きザマ2. 人柄＝生きザマ
3. クリエイティブディレクションとは
4. 最後に
冒頭に、玉山氏は「私なりのクリエイティブディレクションは技術（言葉）と人柄（本人）」であると述べられました。
▼ 1. 言葉の技術＝書きザマ
講義では、言葉は単なる記号ではなく、「人間の記憶の集合体」だという考え方が紹介されました。その言葉の先には、風景や温度、におい、触覚、味覚など、五感に訴える豊かな情報が広がっているということです。
私たちは、言葉の“表面”ばかりを見ていて、その奥にある「本質」を見落としてはいないか。そう問いかけられ、確かに本質を見逃してしまうことはあると思います。
禅問答の例えも印象的でした。
「月を指す指」を見て、月を見るのか、それとも指そのものを見るのか。言葉はあくまで“指”にすぎず、本当に大切なのはその先にある“月”＝意味や背景だというお話です。
例として、認知症で亡くなった女優の南田洋子さんに、長門裕之さんが最後にかけた「ばかやろう」という一言。字面だけ見れば乱暴ですが、その背景にはねぎらい、感謝、愛情、悲しみが込められており、言葉の“奥”にある意味の深さを実感しました。
広告のコピーもまた、こうした「言葉の奥行き」を捉えるものだという考え方に、強く共感しました。
実際のコピーの例も紹介されました：
• 「ショックなのは、盗られたことより、入られたこと」（セコム）
• 「だって『お母さんが病気だよ』っていうんだもん。」（子ども向け防犯ブザー）
• 「LDVE -DV、それは愛を装う」（DV防止）
• 「まだ大丈夫、まだ大丈夫、まだ大丈夫…」（消費者金融の借りすぎ防止）
これらのコピーは、短いながらも受け手の心に深く残る力を持っています。
▼ 2. 人柄＝生きザマ
講義では、ご自身のキャリアについても率直に語られていました。
もともとは別の部署からクリエイティブに異動されたそうですが、なかなかコピーが書けず、後輩に抜かされ、焦りの中で必死に努力を重ねられたとのことでした。
特に、コピー年鑑10年分の写経を続けていたというエピソードには驚きました。それほどの努力があったからこそ、電通グループ内の人権スローガンで入賞し、そこから仕事のチャンスが広がっていったそうです。
入賞されたコピーもとても心に残るものでした：
• 「道で転んだと、親をかばう子供がいます。」（児童虐待防止）
• 「忘れられない思い出が、どうか、いいことでありますように。」（児童虐待防止）
• 「国籍って、『打ち明けるもの』なんだろうか。」（在日外国人差別問題）
いずれも社会の痛みや違和感を、やさしく、けれど鋭く言葉にしたものばかりです。
▼ 3. クリエイティブディレクションとは
講義では、クリエイティブディレクションとは「思いを受け止めること」だというお話がありました。
クライアントの担当者、その上司、営業、流通、そして自社のスタッフなど、関係するすべての人の「思い」に耳を傾けることが大切だと語られていました。
そして、その思いに対して言葉で方向性を示していくには、時間もエネルギーも必要です。「タイパ（タイムパフォーマンス）」ではなく、悩み、苦しみ、迷う時間があるからこそ、信頼を得ることができるのだと感じました。
また、仕事がつらいときの考え方として、「昔からの友達に相談されたと想定して考える」というアドバイスも印象的でした。そうすることで、余計な力みや利害が抜け、自然と相手を思いやった言葉が出てくるのだそうです。
▼ 4. 最後に
「あなた自身が広告です」という言葉が強く印象に残っています。
• あなたの名前は“製品名”
• あなたの見た目は“パッケージ”
• あなたの人柄は“ブランド”
だからこそ、「人の痛みがわかる、いいやつになってください」と。
講義の最後に、「今日の講義で心に残った言葉は何ですか？」と問いかけられました。
その答えこそが、今日の自分にとっての“コピー”なのだと思います。
今回で、全15回にわたる「クリエイティブディレクション講座」が幕を閉じました。
この貴重な学びの機会をいただけたこと、本当に感謝しています。ありがとうございました。
全体の振り返りは別のブログでアップしたいと思います。お楽しみに！