伝統を継承し、未来を拓く：藤田佳子氏に学ぶデザインの本質

IPKの、アートディレクター養成講座レポート - 第二十四回目

伝統を継承し、未来を拓く：藤田佳子氏に学ぶデザインの本質

※本記事のタイトルはブログの内容からSTORYAIの機能でタイトルをつけました。

受講日：02月25日 講義タイトル「伝統とデザイン」

講師：藤田佳子氏

株式会社SunAd
アートディレクター

SunAd サン・アド

過去実績・経歴

2021年ADC賞受賞
2023年JAGDA賞・JAGDA新人賞受賞

講義の内容

1. 伝統とデザインの融合

藤田佳子氏は、広告・ブランディング・パッケージデザインなど、多岐にわたるデザインの領域で活躍しているアートディレクターです。藤田氏の仕事の根底には「伝統とデザインの融合」というテーマがあり、長い歴史を持つものを現代的な感覚で再構築すること大切にしています。その代表的なプロジェクトの一つに金沢のブティックホテル「香林居」のアートディレクションがある。築50年の建物をリノベーションしホテルとして再生する際、単なる改装ではなく、50年の時間を継承するデザインを意識していました。例えば建物の特徴である「アーチ」のデザインをロゴやサインデザイン、ホテル内の備品にまで反映させてホテル全体に統一感のあるアイデンティティを持たせました。また、古くからの町の歴史を踏まえ「香林坊」の由来となった「異文化・異民族の共存」を象徴するようなデザインを施し、過去の価値観を未来へつなげる試みを行っています。

2. ブランドのアイデンティティを表現するデザイン

藤田氏のデザインは単に美しいビジュアルを作るのではなく、そのブランドの持つ物語や背景を視覚的に表現することを重視していました。例えば和菓子ブランド「うかわ」のブランディングでは、その土地の歴史や風土をデザインに落とし込んでいます。「流川」というブランド名を体現するために川の流れを象徴する曲線をロゴに採用し、土地の恵みを感じさせるデザインを追求しました。またパッケージデザインでは、その地域の景色をイラストで描き「商品とともに風景を持ち帰ってもらう」というコンセプトを作り上げました。このように藤田氏はデザインを「時間軸の操作」と捉え、単なる装飾ではなくブランドの本質を伝えるための手段として活用しています。

3. 企業のアイデンティティの再構築

また企業のアイデンティティを現代に合わせて再構築することも藤田氏の重要な仕事の一つです。その例として、自身が所属する広告制作会社「サン・アド」のロゴリニューアルプロジェクトを挙げました。サン・アドは60周年を迎えるにあたり従来のロゴを現代的な感覚で見直すことになりました。そこで藤田氏は長年使われていた「SUN-AD」のハイフンを削除するという大胆な決断を下した。ハイフンは元々サントリー広告部の略称としての意味を持っていたが、現在では広告だけでなくブランディングなど多岐にわたる業務を担っているため、その表記が時代にそぐわなくなってきていました。さらに、大文字と小文字を組み合わせることで、より柔軟で現代的な印象を持たせることを意識してました。このように、企業の歴史や価値観を尊重しつつも、現代の感覚に合わせて適切に調整することが藤田氏のデザインの特徴です。

4. デザインの本質と時代性

最後に「デザインとは時代感覚の調整である」と述べ、単に流行に乗るのではなく、その時代に適した表現を見極めることの重要性を強調しました。例えば伝統的なデザインが「古い」と見なされることなく、現代の価値観と調和する形で再構築されるべきだと藤田氏は強調しました。その一例として、サントリーのブランディングプロジェクトでは、ロゴやパッケージの書体選びに細心の注意を払い、伝統を尊重しながらも現代的な視点を取り入れた。また、藤田氏は「ブランドサマリー」を作成することの重要性を訴え、ブランドが何を伝えたいのか？どのような世界観を持っているのかを明確にすることでデザインの方向性が定まると説明しました。彼女のデザイン哲学は単なる視覚的な表現にとどまらず、ブランドの根幹に関わる深い洞察が伴っていました。この講義を通じて、藤田氏のデザインに対する考え方や、伝統と現代をつなぐアプローチが明確になった。デザインとは単なる装飾ではなく、ブランドの本質を伝え、人々に新たな価値観を提供する手段であることを改めて実感しました。