クリエイティブディレクション講座 5回目 12月19日
「Purpose Driven-Creative Direction」
講師：多賀谷 昌徳氏
GREY Tokyo
CCO／Executive Creative Director／Copy Writer
▼経歴
P&Gを中心に「ファブリーズで洗おう。」などの成功したブランドキャンペーンを開発し、カテゴリーシェアNo.1に貢献。代表作に「でもくさいよ」「ファブタク」「Hankograph」「#PrideHair」などがあり、多くの受賞歴を持つ（TCC最高新人賞、ACCゴールド、D&AD Yellow Pencilなど）。外資系クライアントとの協業を通じ、パーパスドリブンなクリエイティブディレクションを展開。D&AD2021審査員も務める。
▼講義の内容
1. プロダクト広告
2. ブランド広告・SDGｓ
3. アフターコロナ
4. まとめ
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まず冒頭で多賀谷氏は以下のように述べました。
ブランドには必ず存在意義（ブランドパーパス）があり、それを一貫して伝えることが成功の鍵です。たとえばパタゴニアの「環境保護」や矢沢永吉の「生涯ロック」は、ブランドの強さを支える軸となっています。
広告の目的に応じ、プロダクト広告は商品の価値を、ブランド広告は長期的なブランド価値を高めるもの。それぞれに合った戦略でブランドを成長させましょう。
1.プロダクト広告
まず、多賀谷氏が手掛けているファブリーズの事例に紐づき商品の価値を高めるプロダクト広告の解説を頂きました。
▽ファブリーズの進化：生活必需品への挑戦
ファブリーズは「洗いたいけど洗えない布」の悩みに応え、「ファブリーズで洗おう。」という独自の価値を提案。消臭剤から洗剤のような存在へと進化しました。
時代に応じた広告展開では、家族劇や中高生の「恋の悩み」を切り口にターゲットを拡大。車用ではラジオCMや「ファブタク」などユニークな手法で話題を集め、SNSを活用した拡散にも成功しました。
Febreze Taxi
一貫したブランドパーパスを軸に、消費者の潜在的な悩みに応えることで、ファブリーズは生活必需品としての地位を確立しています。
2.ブランド広告
続いて長期的なブランド価値を高めるブランド広告をパンテーンの広告事例で解説頂きました。
▽ブランドと就活の課題に挑むシャンプーキャンペーン
▽黒髪・ひっつめ髪・黒スーツ…本当に必要？
女性の就職活動における「見た目のルール」に疑問を投げかけるキャンペーンが始まりました。就活生1000人へのアンケートから、「内定を得るため仕方なく従っている」という声を発見。この課題を解決するため、10～20代女性をターゲットにテレビ以外のタッチポイントでアプローチを展開しました。
▽PRの拡散力を活用
初年度はニュースやSNSで話題を呼ぶ施策を展開し、翌年には賛同する企業を巻き込んで広告を制作。さらに3年目にはSDGsを意識し、就活のあり方そのものに一石を投じる内容へと進化しました。
▽LGBTQの視点を加える
LGBTQの就活に焦点を当て、「自分を偽らない就活」をテーマに展開。髪はアイデンティティの象徴でありながら、LGBTQ当事者は特に見た目を偽るプレッシャーを感じています。「この髪が私」というメッセージを伝え、悩みを抱えるトランスジェンダーの体験を発信することで、多くの共感を生みました。
▽就活の未来を変える挑戦
「見た目の固定観念」や「履歴書の性別欄」の問題など、就活の多様性を訴えることで、ブランドパーパスを世の中の課題と結びつけたこのキャンペーン。髪を通じて新たな選択肢と価値観を提示する試みは、当時この広告を見た私自身も強く共感したのを覚えています。新卒として就職活動をしたのはだいぶ前ですが、あの就活スタイルは疑問を持ちつつもしょうがなくやっていたので…。
3.アフターコロナ
コロナをきっかけに、リモート劇団「ノーミーツ」など、新たなエンタメの形が生まれました。社会はハイブリッド化し、ブランドは環境に応じて価値を再定義する必要があります。
SK-IIは池江璃花子さんの白血病からの復活を通じて、「運命よりきれいになろう」というメッセージを発信。これにより、SNSやメディアで14億円のEarned Media効果を生み、ブランドパーパスが成功を収めました。（池江さんとは病気になる前から契約をしていて双方協議の元、病気からの復活をSKⅡを通じて発信するようになったそうです）
【SKII】This Is Me, Rikako IKEE 2
SK-II STUDIO: センターレーン ディレクターズカット版 池江璃花子 | 監督 是枝裕和 |
※涙注意です
4.まとめ
消費者は効率化とオンライン化を進める中で、本質的な価値を求め、ブランドの社会的意義にも注目しています。今後、ブランドは市場価値だけでなく社会価値を高めることが求められ、クリエイティブディレクションはその新しい価値創造の鍵となります。