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title: "第12回「たのしみを作るクリエイティブディレクション」｜Endu.のクリエイティブディレクション講座受講録｜ブログ | STORYAI"
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last_updated: "2025-08-28T05:04:59.407Z"
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Story of STORYAIクリエイタークリエイティブディレクション講座

# **第12回「たのしみを作るクリエイティブディレクション」｜Endu.のクリエイティブディレクション講座受講録**

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**2025.08.28**

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##### クリエイティブディレクション講座　12回目　3月13日

「たのしみを作るクリエイティブディレクション」

##### 小野寺正人 氏

チョコレイト  
[**CHOCOLATE Inc.**](https://www.chocolate-inc.com/)

クリエイティブディレクター

1993年生まれ、北海道出身。博報堂・博報堂ケトルを経て2022年独立。アニメや映画など多ジャンルのエンタメを企画・プロデュース。『あの夜を覚えてる』でACC総務大臣賞／グランプリ受賞。

**1. ミーム化のクリエイティブディレクション**  
**2. 個人的な壁（へき）を強めると楽しみが生まれる**  
**3. なんかすごかったを分解すると楽しみが生まれる**  
**4. 最後に**  

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##### ▼ 1. ミーム化のクリエイティブディレクション

楽しみや盛り上がりはどのようにして生まれるのでしょうか？ 今回は、小野寺氏が手掛けたポケモン スカーレット・バイオレットの施策をもとに、その仕組みを考えてみます。

ポケモンは確固たるファン層を持つ巨大コンテンツですが、ファン以外にも広げることはできないか？ そんな問いから生まれたのが28周年記念の施策でした。そのひとつ「ポケダンス」は、結果として100億再生を達成しました。なぜこれほど広がったのでしょうか？

[**【公式】Pokémon Day記念！歴代のパートナーのポケモンたちが踊り出す “POKÉDANCE” アニメーションMV**](https://www.youtube.com/watch?v=Wkrs11bLvpo&t=7s)

  

バズるコンテンツの先には、拡散ではなく“真似される”ことが重要です。「のっかり」「二次創作」「やってみた」など、ユーザーが自由にアレンジできることで、新たなムーブメントが生まれます。これこそが“ミーム化”です。

ミーム化には「キャラ型」「ダンス型」「素材型」といったパターンがあり、成功には「原作」と「ルール」が必要です。たとえば「好きな惣菜発表ドラゴン」は、キャラとルールが明確で、誰でも参加しやすい仕組みになっています。

[**好きな惣菜発表ドラゴン**](https://youtu.be/JFsr_wYJNd4?si=H1QR3uc8pb2oPIgt)

  

ミーム化を狙うには、企画の中に「誰でも簡単に置き換えられるルール」を取り入れることが重要です。「整体に行ったエビ」のようにストーリー性があるものも、共感を生みやすくなります。

[**Xユーザーの整体に行ったエビさん**](https://x.com/seitaiebi/status/1672442673901477888)

  

また、ルールは後から追加することも可能です。ポケダンスでは、アニメーションだけではミームの強度が弱かったため、実写版（韓国アイドルENHYPEN）を投入し、拡散を加速させました。

[**【公式】歴代のパートナーのポケモンたちが踊り出す “POKÉDANCE” Dance Practice by ENHYPEN**](https://www.youtube.com/watch?v=hrzGMCGw_BM)  
  

##### ▼ 2. 個人的な壁（へき）を強めると楽しみが生まれる

新しい考え方でものを作るとき、「これ、たぶん自分しか好きじゃないのでは…？」と思うことがあるかもしれません。たとえば、海外アニメ『Amazing Digital Circus』のように二次創作が多く生まれる作品、Xの広告で話題になった「オーネット 今日も一人酒…」のようなものが挙げられます。

こうした「これ、たぶん自分しか好きじゃないのでは？」という感覚は、実は特定の「癖（へき）」に刺さるものです。その偏った習性や好みを刺激することで、より強い共感や拡散が生まれます。

そこで、伊右衛門のCM制作においても、小野寺氏は特定の癖に刺さるものを目指しました。異なる設定の3本のCMを制作し、薄く広く作るのではなく、あえて濃く深く作り込む戦略を採用しました。その中で最も伸びたのが「兄弟編」で、28秒のCMの中に42個もの癖を詰め込んでいます。

[**XユーザーのSUNTORY（サントリー）さん: 「兄弟なかよくどこかへと #伊右衛門の車窓にて**](https://x.com/suntory/status/1805073367646797892)

  

ただし、癖を全面に押し出すと「やっている感」が出てしまい、視聴者が距離を置いてしまう可能性があります。そのため、あえて癖を隠し、一見POPなCMに擬態させる手法を取りました。「伊右衛門のCMを作りました」と見せかけながら、実は“癖を詰め込んだアニメを作った”という構造にすることで、視聴者自身がその面白さを発見できるように設計されています。

このように、特定の癖に訴求することで深い共感を得られ、拡散されるコンテンツを生み出すことができるのです。

  

##### ▼ 3. なんかすごかったを分解すると楽しみが生まれる

また、単に「なんかすごい！」で終わらせるのではなく、何がすごいのかを分解することも重要です。  
ラスベガスの体験型スーパー「オメガマート」もその好例です。一見普通のスーパーですが、冷蔵庫の中に入るとSF空間が広がり、さらには創業者の娘が行方不明という謎が展開されます。この仕掛けは「能動状態」を連鎖的に作り出し、観客が自ら行動したくなるよう設計されています。

[**【ラスベガス】一押しスポット!オメガマートへ行こう！ | 旅いちご別館**](https://tabiichigobekkan.com/2023/06/03/las-omegamart/)

  

能動状態を生むためには、つかみきれない情報量が有効です。  
たとえば、『スプラトゥーン』のロビーやUSJの任天堂ワールドのように、情報が多いことで興味を引きつけます。また、期待値を超える瞬間、いわゆる「脳汁カタルシス」を生み出すことも重要です。『ゼルダの伝説』では、最初はぼやけた風景が塔に登ることで鮮明になる演出があり、これがプレイヤーの能動状態を高めます。  
能動状態の入り口は、体験の外側にあることも多いです。ネーミングや公式情報がローコンテクスト（誰にでも伝わるシンプルな形）であることで、より多くの人が興味を持ちやすくなります。たとえば、「何かがおかしい○○」という手法は、知っている文脈に新しいズレを加えることで興味を引き出します。  
また、ネーミング自体も能動的なものを意識することが大切です。「リアル脱出ゲーム」よりも「オメガマート」のような名前のほうが、能動的な体験を促します。ディズニーが3Dメガネを独自の名称で呼ぶのも、単なる道具ではなく、体験の一部として感じさせる工夫の一つです。  
さらに、能動状態は連鎖することでより強くなります。「右脳的な連鎖」と「左脳的な連鎖」を組み合わせることで、没入感が高まります。また、「わからない」という感覚も能動的体験を拡張します。すぐに理解できるものは能動状態がすぐに終わってしまうため、考察の余地を残すことが重要です。『あの夏休み自販機』のように、体験が終わったのかどうかわからない余韻を残すことで、より長く興味を引き続けることができます。  
このように、「なんかすごい！」で終わらせるのではなく、その要素を分解し、能動的な体験を設計することで、人々の心に残るコンテンツを作ることができるのです。

[**【ネタバレ解説】「あの夏休み自販機」の先にあったもの｜「あの夏休み自販機」制作チーム**](https://note.com/20040831/n/nac91cbe60039)

  

##### ▼ 4. 最後に

講義の最後に小野寺氏は「分解会議をやってみよう」と述べました。分解して分析することで、自分のクリエイティブ力を高め、魅力的なコンテンツを生み出すヒントを得ることができるとのことです。  
確かにクリエイティブだけでなく、仕事をする上で「なぜこれなのか？」などの理由は常に問われます。「なぜ？」を3回は問うようにと若手の頃に教えて頂いたことがありますが、小野寺氏の社内で行っている分析会議の精度には驚くものがありました。思慮深く、ロジカルにクリエイティブを制作していきたいと思いました。

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